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陶华碧出山也不管用,老干妈跌出贵州民企前十,抖音直播3个月只卖了80万

陶华碧出山也不管用,老干妈跌出贵州民企前十,抖音直播3个月只卖了80万

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在创始人陶华碧重新执掌老干妈的第3年,这家辣酱巨头的营收水平跌回到了4年前。

近日,贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单。该榜单以2021年度企业营业收入为基准,其中,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称“老干妈”)以42.01亿元的营收额,位列第11位。

图片来源:图虫创意

而在“2021贵州民营企业100强”榜单中,老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。以此计算,老干妈2021年的营收比2020年减少约12亿元,同比下滑约22.25%。

根据历年来公布的数据,2016-2018年,老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元。

就上述业绩和经营情况的变化,时代财经致电老干妈相关负责人,截至发稿未获回复。

在老干妈这个巨头“打盹”之际,曾经由它一统天下的辣酱行业,早已迎来变局。天眼查数据显示,当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。这些新品牌们另辟蹊径,在线上渠道发力,并通过新颖的营销方式俘获了年轻人的胃和心。

相比之下,尽管老干妈早在4年前就开辟了线上业务,并在今年投身直播带货的浪潮,但吸引力却已不复当年。

陶华碧“露脸”直播间

凭借渠道优势和产品口碑,老干妈一直在辣酱行业稳坐龙头的宝座。但一成不变的营销策略显然无法满足新一代消费者的需求,在电商的冲击下,它也开始主动求变。

2018年4月,老干妈天猫旗舰店正式注册,开启了线上线下齐步走战略。此外,老干妈也尝试起了辣酱以外的品类,由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种。

最近,陶华碧更“现身”抖音直播间。实际上,这位已经75岁高龄的创始人并没有亲自上阵,工作人员将陶华碧接受新华网(603888)采访的视频作为背景,在直播间中不断循环播放。

虽然不是真人出镜,但每当陶华碧“现身”直播间或是短视频时,总会有人在评论区里称赞老干妈“目光独到”,是“良心企业”。

不过,陶华碧的流量效应并不算好。时代财经注意到,老干妈抖音官方账号多次发布陶华碧接受采访的视频,但内容重复,多以输出“老干妈是一家良心企业”的价值观为主。在老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中,点赞量最高的一条仅为4万。

直播带货的成绩也不容乐观。灰豚数据显示,近3个月,老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万,直播销售额为80万元。今年10月,在食品博主辛吉飞的言论引发消费者对食品添加剂的担忧后,老干妈曾顺势多次开启直播带货,并宣称所有产品不含“科技与狠活”,但除了10月6日销售额超过20万元之外,老干妈抖音官方旗舰店其他几次直播的销售额最高仅为5万元。

公开资料显示,老干妈抖音官方旗舰店的运营方为贵州悟空有货电子商务有限公司(下称“贵州悟空”),是老干妈线上唯一授权商,与老干妈并无股权关系。而老干妈天猫旗舰店、京东旗舰店也同样由贵州悟空运营。

遭新品牌“围剿”

尽管稳坐龙头地位,但老干妈的竞争对手越来越多,力量也不容小觑。

今年9月,以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司(下称“太阳食品”)宣布完成增资扩股,新引入的股东包括元气森林。根据官方公告,元气森林作为战略投资方,获得太阳食品30%的股权,为公司第二大股东。

同时,海底捞、味千拉面等餐饮品牌也早早跨界加入战局,虎邦、饭爷等新锐品牌亦开始崭露头角。此外,网红李子柒的运营公司微念也推出了“李子柒”牌拌饭酱。

在众多品牌的围剿下,老干妈似乎没有以前那么“香”了。在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”,排位靠前的是虎邦、暴下饭、川娃子、李子柒等品牌。

一直以来,老干妈价格优势明显,产品单价处于8元~15元之间,波动很小。甚至行业内有条不成文的规律――老干妈就是价格基准线,比它定价低的品牌难以盈利,比它定价高的品牌又难获市场。

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟告诉时代财经,不同于传统品牌的逐级代理模式,老干妈一直采用一级代理模式,这种模式中间管理成本低,效率也高。“虽然经销商销售老干妈的单位利润没有其他品牌高,但销量很大,利润并不低。”他说。

曾有接近老干妈的代理商告诉时代财经,老干妈现金需求量小、流动性高,几百万销售体量的经销商,平时的流动资金只需要几十万元。

今年3月,老干妈发布调价函,表示因为原料成本上涨,对部分产品进行提价。有经销商告诉时代财经,每件(箱)产品上涨15元~20元,每瓶涨价幅度在1元左右。

这也让老干妈的价格优势逐渐消失。在天猫等平台,老干妈各类口味辣椒酱的单瓶售价在10元~15元之间,与仲景、川南、味聚特等同类品牌接近。

此外,虽然近年来上线多款新品,并多次推出国潮、联名等营销活动,老干妈依然存在产品、品牌和渠道老化的问题。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对时代财经分析称,在辣椒酱领域,老干妈的竞品越来越多,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势都在下滑。“老干妈需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系,才能获得更好的发展空间。”朱丹蓬说。

2014年,陶华碧宣布退休,将公司交给小儿子李妙行掌管。在此之后,老干妈业绩急转直下,2017年和2018年营收连续下滑。直到2019年,年过七旬的陶华碧再度回归,才遏制住了公司业绩的下跌势头。

如今,老干妈的营收已经跌回4年前的水平,年事已高的陶华碧又是否还能力挽狂澜?

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